Leitfaden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Ausgangspunkt

Der Kern der DJV-Leitlinien für Journalist:innen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die im November 2009 vom Gesamtvorstand verabschiedet worden sind, gilt bis heute und setzt wichtige Eckpunkte für Journalist:innen in der Medienkommunikation. Die Entwicklung der Medien und ihrer Rahmenbedingungen erfordern jedoch eine Anpassung des Leitfadens. So haben sich Aufgaben geändert, neue Tätigkeitsfelder entwickelt und die Bandbreite der Kommunikationskanäle hat sich vervielfacht.

Auszug aus dem Berufsbild, das der DJV Verbandstag 2019 in Berlin beschlossen hat:

Journalistin oder Journalist ist, wer professionell Informationen, Meinungen und Unterhaltung mittels Wort, Bild, Ton oder Kombinationen dieser Darstellungsmittel über analoge und digitale Medienkanäle erarbeitet und verbreitet.

1. Journalist:innen arbeiten für Printmedien, Rundfunksender, Onlinemedien (soweit sie an publizistischen Ansprüchen orientierte Angebote und Dienstleistungen schaffen), Nachrichtenagenturen und Fachdienste sowie in der Medienkommunikation und in der medienbezogenen Bildungsarbeit und Beratung.

2. Journalist:innen recherchieren, sammeln und prüfen Informationen, wählen Inhalte für journalistische Beiträge aus, bereiten sie eigenschöpferisch medienspezifisch auf, kommentieren und veröffentlichen sie. Sie treten in Interaktion mit ihrem Publikum, moderieren und kuratieren. Ferner sind sie disponierend tätig im Bereich von Organisation, Technik und Personal.

3. Journalist:innen arbeiten als Selbstständige/Freiberufler:innen oder als Angestellte.

Status

Kolleg:innen, die in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig sind, sind Journalist:innen im Sinne des Berufsbilds des Deutschen Journalisten-Verbands.

Rahmenbedingungen

Entsprechend des vom DVJ Verbandstag 2019 in Berlin beschlossenen Berufsbilds gelten für unsere Arbeit folgende Rahmenbedingungen: Verfassungsrechtliche Grundlagen journalistischer Arbeit sind das Grundgesetz, die Europäische Menschenrechtskonvention und die Grundrechtecharta der EU.

Weitere rechtliche und ethische Grundlagen sind insbesondere:

• das Presserecht
• die Mediengesetzgebung
• die Landesdatenschutzgesetze
• der Pressekodex
• die PR-Kodizes
• das Zeugnisverweigerungsrecht
• das Urheberrecht
• das Arbeitsrecht
• die zwischen den Tarifparteien abgeschlossenen Verträge
• die kollektiven Vereinbarungen für freie Journalist:innen
• individuelle Verträge

Selbstverständnis

Als Journalist:innen in der Öffentlichkeitsarbeit, die für Auftraggeber aus Wirtschaft, Behörden, Politik, Vereinen/Verbänden, NGOs etc. auf Honorarbasis oder im Angestelltenverhältnis tätig sind, beachten wir die journalistischen Grundsätze als Leitfaden unseres Berufsbilds. Mit unserer journalistischen Ausbildung und Erfahrung sind wir als Pressesprecher:innen, Public-Relations-Fachleute und/oder Kommunikationsbeauftragte das Scharnier zwischen Auftraggeber und Öffentlichkeit. Das verpflichtet uns zur Einhaltung ethischer und gesellschaftspolitischer Grundsätze. In unserer Arbeit legen wir Wert auf regelmäßige fachliche und technische Weiterbildung sowie auf den Zugriff zu seriösen Informationen und ihren Quellen.

Der journalistische Anteil an den Aufgaben im Rahmen unserer Tätigkeiten für unsere Auftraggeber:innen, Arbeitgeber:innen oder Dienstherren in Stichpunkten:

• Recherche nach journalistischen Kriterien im eigenen Unternehmen/in der eigenen Organisation
• Prüfen und Hinterfragen von Informationen der Auftraggeber
• Beratung der Geschäftsleitung und Entscheider nach Kommunikationskriterien
• Redaktionelle Umsetzung | Content | Aufbereitung von Themen für die externe und die interne Kommunikation
• Auswahl und Aufbereitung von unternehmenseigenen Inhalten für journalistische Beiträge
• Text-, Bild- und Bewegt-Film-Inhalte für Print- und Online-Medien, wie zum Beispiel Pressemitteilungen, Newsletter, Mitarbeiterzeitungen, Podcasts, Filme, YouTube-Beiträge, Intranet oder im Rahmen von Unternehmenspublikationen etwa Image-Broschüren, Imagefilme oder Jahresberichte
• Klare Abgrenzung zu Werbung, Anzeigentätigkeit, Produktwerbung
• Für Redakteur:innen als freie Berater:innen: keine journalistische Berichterstattung und PR-Aktivitäten in ein und derselben Sache
• Vermitteln von Informationen aus den Unternehmen/Organisationen nach den Grundsätzen der Offenheit, Transparenz und Nachprüfbarkeit
• Moderation bei der Handhabung vertraulicher Informationen/“off the record“
• Krisenkommunikation

Zusammenarbeit mit berichtenden Kolleg:innen

Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter:innen stehen für eine verantwortungsbewusste und qualitätsorientierte Zusammenarbeit mit ihren berichtenden Kolleg:innen, die sich durch folgende Faktoren auszeichnet:

• Vertrauensaufbau und -festigung durch Offenheit, Zuverlässigkeit und rasche Antworten auf Anfragen
• Respektvolles, kollegiales Verhältnis mit Redaktionen und Onlinemedien
• Fairness im Umgang mit sensiblen Informationen
• Qualitativ hochwertiges Informationsmanagement – mit dem Selbstverständnis als Dienstleister –für Redaktionen und Öffentlichkeit: gleichbehandelnd, medienspezifisch, fachkompetent und zeitnah

Schlussbemerkung

Der das Leitbild ergänzende Leitfaden wurde vom Bundesfachausschuss Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Juli 2020 verabschiedet und vom Bundesvorstand bestätigt. Die Gremien gehen davon aus, dass sich die Aufgabenbereiche und Arbeitsweisen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit schneller als in den letzten zwei Jahrzehnten verändern. Dementsprechend sollen und müssen Leitbild und Leitfaden von unseren Mitgliedern diskutiert und weiterentwickelt werden.